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奥运鞋服企业秋后算账,营销之魂不能丢

编辑:郑州豪烁橡塑制品有限公司   字号:
摘要:奥运鞋服企业秋后算账,营销之魂不能丢
一方面想借助奥运提升品牌知名度,为实现自己的种种战略开路,一方面又必须面对不断暴涨的营销赞助费用,是进是退,品牌商逐渐有了更深刻的思考。而随着品牌商家思想的转变,奥运营销是否辉煌难再?

赞助营销值不值?

2008年北京奥运会,阿迪达斯一掷千金,赚足了吆喝,却被自己的错误估计所伤,第二年库存激增,利润大幅度缩水。本是借助奥运营销拉动终端效益进而提升业绩,结果是“赔了夫人又折兵”。

事实上,如阿迪达斯在奥运上没捞到预想“黄金”的大有人在。

据市场经济专家分析,赞助奥运,投入1亿美元,知名度才有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查,结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果,有的甚至没有任何效果。

中国品牌研究院发布的“2008奥运营销报告”表明,对于那些奥运营销效果不理想的企业而言,其投入的大量营销费用,很可能会拖累公司业绩。数据显示,1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明,2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降,在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌出现疲态,已经没有力气跑好最后一棒。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示,经过仔细测算后,觉得过高的赞助费很难得到应有的回报。

本土企业的矛盾

2008年的北京奥运对于本土鞋服企业十分特殊。搭载2008北京奥运的“快车”,在上一轮经济危机中,本土体育品牌“翻身”成功。然而近两年,受大环境不景气等的影响,体育用品行业遭遇寒冬。且这次离开了家门口,奥运营销的辉煌能否延续?各品牌难以判定。

到伦敦去打一场漂亮的翻身战!用这样一句话来形容各家体育用品品牌的心理并不为过,大家都希望把握好奥运商机,借助这个全球大舞台,全面提升知名度和市场占有率。

匹克表示,从2012年伦敦奥运会到2020年第32届夏季奥运会,他们将进一步拓展国际市场。“通过两个奥运周期的努力,在100个国家完成注册、将产品推广到100个国家和地区、力争国际销售收入在10年内达到100亿元人民币……”匹克CEO许志华日前公布奥运营销战略,同时希望通过精耕细作以及精细化的管理和信息化水平的提高,保持公司在国内双位数的持续稳定增长。

事实上,“从2008年北京奥运会经验来看,安踏通过其间的一系列举动奠定了自身在行业中的地位。可以说,通过北京奥运会,体育品牌行业重新洗牌,安踏撼动了李宁老大哥的地位。”业内人士这样评价2008年北京奥运会给中国体育品牌带来的影响。

而如今,伦敦奥运会是否会给中国体育用品行业发展契机?对于这一观点,业内人士并不看好。以李宁为例,其2011年半年报显示,李宁品牌国际市场销售收入占比仅为1.7%。由此可见,押宝伦敦奥运会对于其海外销售能够起到的拉动作用十分有限。

在业内人士看来,奥运会的促进作用还是会有,而这种作用更多体现在借着奥运会的契机清理库存,调整店铺结构。“奥运创造出的眼球效应,能够在短期内刺激销量攀升。”

不过,静道策略张文龙认为,对中国体育鞋服品牌来说,这是一个在国际上露脸的绝好机会,同时也会对内销市场产生带动。不仅如此,中国体育品牌还可以借此改变形象,让人们对中国品牌的印象不再停留于山寨、品质不高等上面,反而可以在欧洲市场上展示中国品牌的优秀品质和价格优势。

“虽然国内体育品牌格局已经基本确定,但不意味着没有机会,也就是说,利用伦敦奥运会这个机会,品牌是选择往上走还是被迫往下走都有可能,但无疑,品牌之间的竞争和压力都非常大,特别是那些被挤下来的品牌后面的路会越来越窄。”张文龙表示。

奥运营销切莫丢魂

企业赞助奥运首先要明白自己究竟是想向公众表明什么。

所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会,在渠道、产品、技术、终端上发力,而恰恰忽略了与奥运精神的契合,没有借助奥运这一载体,更好地与消费者等相关群体互动。这就注定了只能得到一种浅层次的收获——有了知名度,却没有收获美誉度,也没有得到市场更大的回报。

赞助奥运成功,绝不单单是营销策略的成功,其背后一定是文化的成功、文化战略的成功。企业赞助奥运应该向公众表明的是自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观,比如社会责任感,比如作为奥运公民的境界,比如那些可以普世的精神价值等所谓的企业文化。

然而,“用着类似的明星,喊着相似的口号,做着和以往差别不大的广告,很多来自本土的奥运赞助商在广告营销上都犯了这样的错误。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,奥运营销只有加载企业特色文化的阐述,在表述上有一个让人眼前一亮的标志或事件,并与企业整个品牌战略相辅相成,才能达到其应有的效果。

中国人民大学商学院教授卢东斌也认为,取得赞助商资格之后,认知度和美誉度确实有很大提升,但是这并不意味着就可以垄断市场,关键是看能不能发挥自己的优势,把这种优势变为实力和效力。

在奥运营销中要树立品牌,对于已有此类营销经验的国内知名企业来说,最重要的是要找到自身文化和奥运文化的契合点;对于已有但名气不足的企业来说,就应该加强企业文化的建设,以奥运文化为参照,重塑独特文化;对在奥运中寻找商机的新型企业来说,就更要以奥运文化为基点,以奥运作为招商引资、招徕顾客的亮点,制定长远战略。

“奥运文化的传播者;中国文化的传播者;企业文化的传播者。中国赞助商们应该把奥运营销的重点放在这3个角度。”当时北京市发改委奥运经济高级顾问黄为认为,2008年北京奥运会一个最直接的影响是现代的奥林匹克精神在中国的传播,而实际13亿中国人对奥运文化与精神的理解并不非常充分,赞助商有这个责任与义务来做这样的文化传播;同样,五千年的中国文化也需要充分地向世界展示。然而在2008北京奥运会上,中国许多企业并没有清晰地表达自己对奥运的诉求。希望能在伦敦奥运会上予以调整。
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