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模式争议前景难料 新华都进军体育零售

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摘要:模式争议前景难料 新华都进军体育零售
两个月前国美体育关店的唏嘘声还回响在耳边,新华都在今年3月依然高调宣布进军体育用品市场,并迅速开始行动——与瑞士体育零售商签约并成立新公司。

以超市、百货为主,电器为辅的新华都这一次打了一张体育的“牌”,令业界有些错愕的同时,也开始暗暗摸索更多业态、跨领域的出路。而新华都此次“体育之路”到底是另辟蹊径,还是重蹈国美体育的覆辙。

第二个吃螃蟹者

经营体育用品超市,除了已经关门的国美体育,新华都算是第二个吃螃蟹者。

3月6日,新华都发布公告称,已与瑞士体育用品零售商IIC——INTERSPORT International Corporation GmbH(英特体育国际有限公司)签订《主特许经营协议》和《独家品牌许可协议》两份合作协议。

根据协议,新华都将接受IIC的许可,取得INTERSPORT集团在中国南部区域10省(福建、广东、广西、湖南、湖北、安徽、江西、浙江、海南、贵州)的独家特许经营权,可在以上区域开设INTERSPORT体育用品门店及加盟店。

新华都对此解释称,通过特许经营方式开设零售体育用品专卖店,将有利于丰富公司的零售业态,促进公司在零售方面的多元化经营和市场拓展,对实现公司的战略目标具有积极影响。

新华都以百货、超市为主,并投资工程机械、房地产等行业,同时参股旅游发展公司和矿业。这家福建企业因唐骏加盟而声名鹊起。

涉足体育用品对于行业跨度较大的新华都似乎并没有多少新鲜感和挑战,但百货业整体下滑甚至萎靡的状况也许逼着新华都走出这一步。据东方证券预测,2012年百货业全年增速和净利润增速预计将分别下滑15%~20%和20%~25%。

同样从事百货经营的成都美好家园营运部部长梁建勇却比较赞同这样的方式,他告诉记者,不管进入什么专业店,都是企业在探索自身最佳的经营模式或者说是利润模式,就其本身而言,值得试水。由于竞争加剧,竞争商圈的重叠,在百货业同质化严重的今天,美好家园也面临多重压力,也在考虑发展其他的业态。

在梁建勇看来,体育用品超市有其专业性,对管理及经营人才要求更专业,消费群体不一样,定价、商品组合、氛围营造也必然与百货不一样。“甚至在选址、商圈营造等方面都会有新的挑战,所以还需要慢慢的一个摸索过程。”

中国模式=复制+粘贴?

虽然新华都官方并不愿意就首家店的选址、开店时间做出详细解答,但新华都官网给出的长远规划却让人不禁想起2010年国美体育开店时的“大胃口”,即5年100家店的规模,最终以仅有的两家店关门结束。

而此次新华都则表示,与IIC结盟后,计划在未来5年里,开设80~100家门店,净营业面积计划达到11万平方米,累计销售额约达到40亿元。

新华都之所以这么大的口气,与IIC的实力也不无关系。

新华都的公告内容显示,IIC注册于瑞士伯尔尼,主营体育用品分销与零售,IIC目前在全球40多个国家拥有超过5300个附属店铺,营业额超过101亿欧元。IIC现有经营的体育用品类别包括但不限于耐克、阿迪达斯、彪马、爱世克斯、锐步、Salomon和纽巴伦等。

尽管如此,梁建勇告诉记者,百货类企业进军体育用品专卖,就百货类企业本身而言,优势很少,毕竟是尝试更加专业的业态。“如果非要说优势方面,一是在商品的个性化陈列中,很多的百货类企业比较具有借鉴性;二是在新业态开张前期,初级供应商可以帮其尽快熟悉商品特性和商品结构;三是在转行的初级阶段,特定消费层的特性及初步的营销模式具有一定的借鉴性。”

此外,据资料显示,截至2011年年底,中国体育产业总产值达2220多亿元,其中体育用品业一家独大,占80%以上。“体育用品零售行业的毛利率最高能达30%左右,行业内一度出现了疯狂扩张的局面。”业内人士表示。

不过,上述业内人士表示,选择在这个时机进入,新华都这项投资计划的市场前景却很难判断。因为从去年以来,不少体育用品企业出现了单店利润下滑、库存居高不下等问题,整体大环境遭遇寒冬。这将给新华都带来较大的市场压力。

新华都当然也知道自己的不足之处。为了突破这种市场障碍,新华都的思路是,将IIC成功的模式复制到中国。

但是,新华都是否考虑过这种综合性体育用品大卖场模式的生长特点,能否在中国生根发芽,其一站式消费体验能否掳获消费者的“芳心”,仅靠简单的“复制+粘贴”恐怕并非良策。

不归路?

国美体育关门的事件已经让许多跃跃欲试的零售企业有些风声鹤唳了,而此次新华都的胜算有几成,也许从国美体育关闭中可略窥一二。

今年1月9日,国美正式宣布其北京万泉河店关闭,当时,自2010年5月正式开业的两家国美体育门店全部关闭。当时的关店原因是目前的业务模式无法达成预期发展目标,但据几位已从国美体育离职的高管透露,对大卖场模式的盲目乐观是导致国美体育关店的主要原因。

盲目乐观,似乎成了这一模式的大忌。

财经评论员刘戈认为,很多企业对于这一市场的判断有误区,现在的体育用品市场,绝大部分是体育运动服装市场而不是体育器材市场,而服装这块百货商场现有的shopping mall,已经完全解决了体育服装的销售问题。除去体育服装,其他的体育用品消费少得可怜,在中国是没有全民运动的习惯,所以这个市场并不足以养活一个连锁业态。

另一方面,据中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强介绍,在体育用品经营领域,品牌商一般通过自建或加盟方式建立的渠道占有60%~70%的市场份额,而通过专业市场实现体育用品销售的市场份额不足30%,因此体育用品渠道的话语权一般都控制在品牌厂商手里,这与家电市场有着很大的不同。

对此,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼也表示认同。

高嘉礼坦承体育大卖场并不在他们的战略之中,阿迪达斯的主要渠道依旧是经销商渠道和自营店。其中在2011年,阿迪达斯开了1000家店,绝大部分是通过经销商来实现的。

当然,新华都此次有备而来,背靠经验丰富的IIC,能否分得体育用品超市市场的一杯羹,只有市场能给出答案。

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